Aus dem Unterricht: Mediensprecher spricht Klartext

Im Rahmen des Moduls Wirtschaftskommunikation stellte sich ein Mediensprecher der F. Hoffmann-La Roche AG den kleinen und grossen Fragen von Studierenden der Betriebsökonomie an der Hochschule für Wirtschaft FHNW in Basel. Im Folgenden fassen drei Studenten ihre zentralen Erkenntnisse zusammen.

Dieser Text wurde verfasst von Florijan Ademaj, Christian Antonxavier und Dominic D’Aversa.

Der Besuch von Karsten Kleine, Mediensprecher am Hauptsitz der F. Hoffmann-La Roche AG, bot den Studierenden im dritten Semester des Bachelor-Studiengangs Betriebsökonomie in Basel einen Einblick in die Praxis der Unternehmenskommunikation. Sie schätzten die Möglichkeit, mehr über den Alltag eines Mediensprechers oder einer Mediensprecherin zu erfahren und einem Mann aus der Praxis Fragen zur Unternehmenskommunikation zu stellen.

Der Kleine für die grossen Fragen

Karsten Kleine arbeitet seit vier Jahren als einer von sechs Mediensprecherinnen und -sprechern von Roche in Basel. Bevor er zu dem Basler Pharmariesen gelangte, hatte er Germanistik und Amerikanistik studiert. Das Studium legte den optimalen Grundstein für seine spätere Tätigkeit als Pressesprecher beim Burghof Lörrach/STIMMEN-Festival und später als Berater in einer Kommunikationsagentur.

Alltag und Herausforderungen – Medien(ver)sprecher?

Entgegen der Vorstellung vieler Laien wurde im Gespräch mit Karsten Kleine deutlich: Das eigentliche “Sprechen” zu den Medien macht nur einen kleinen Teil der Arbeit eines Mediensprechers oder einer Mediensprecherin aus. Viel mehr Zeit wird in die Vorbereitung, Informationsbeschaffung und in das Briefing des Managements investiert. Um «ungemütlichen» Situationen vorzubeugen, macht man sich schon im Vorfeld Gedanken zu den möglichen Fragen von Journalistinnen und Journalisten und bereitet entsprechende Antworten vor. Dafür bedarf es viel Abstimmung im Unternehmen. So ist man stets bestmöglich vorbereitet und bleibt Herr der Lage. Andererseits, so Karsten Kleine, sei diese intensive Vorbereitung im Vorfeld ein Grund dafür, wieso Pressekonferenzen und Interviews manchmal einstudiert wirkten. Oft gäben die Mediensprecherinnen und Mediensprecher bei Roche dem Management auch Coachings oder begleiteten Managerinnen und Manager zu ihren Medienauftritten, um sie optimal unterstützen zu können.


Karsten Kleine (links) gab den Studierenden einen spannenden Einblick in seine Arbeit als Mediensprecher bei der F. Hoffmann-La Roche AG (Foto: Sarah-Louise Richter).

Das Gespräch zeigte: Die Aufgaben eines Mediensprechers oder einer Mediensprecherin sind nicht nur komplex, sondern bringen auch viele Herausforderungen mit sich. Besonders wichtig sei laut Karsten Kleine das Abwägen beim Formulieren von Aussagen. Man müsse darauf bedacht sein, wie die Kommunikation des Unternehmens in der Öffentlichkeit aufgenommen wird. Eine Fehleinschätzung könne Folgen für das Unternehmen haben, beispielsweise einen Imageverlust.

Digitalisierung – Fluch oder Segen für die Medienarbeit?

Die Digitalisierung ist in aller Munde – auch in dem des Mediensprechers: Was dieses Thema angeht, scheint Karsten Kleine etwas zwiegespalten. Einerseits erhöhe die Digitalisierung den Druck auf die Medien. Diese müssten möglichst schnell über aktuelle Themen berichten, um nicht den Anschluss und damit ihre Rezipientinnen und Rezipienten zu verlieren. Das setze sie unter Druck und habe teilweise einen Qualitätsverlust zur Folge. Ausserdem verbreiteten sich heute positive wie auch negative Informationen über Unternehmen schneller als je zuvor. Andererseits habe die Digitalisierung, so Karsten Kleine, auch positive Aspekte für seinen Arbeitgeber. Ein Beispiel dafür sei der nun mögliche Einsatz von Social Media – Roche ist auf mehreren entsprechenden Plattformen vertreten. Durch Social Media böten sich neue und wertvolle Kanäle für die Unternehmenskommunikation, weil die Öffentlichkeit direkt angesprochen werden könne.

Auf den Job des Mediensprechers oder der Mediensprecherin habe die Digitalisierung laut Karsten Kleine vermutlich weniger starke Auswirkungen als auf Berufe, die stark repetitive Aufgaben ausführen. Denn bei der Ausübung seiner Arbeit sei ein verhältnismässig grosser Anteil an Kreativität gefragt, weshalb man seinen Beruf (noch) nicht durch Roboter oder Maschinen ersetzen könne. Ob sich Mediensprecherinnen und Mediensprecher tatsächlich nicht wegrationalisieren lassen, wird die Zukunft zeigen.

Kontakt

Dr. Christoph Eisemann, Dozent für Wirtschaftskommunikation

christoph.eisemann@fhnw.ch

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