Programmatic Advertising im digital Out-of-Home; Goldgräberstimmung mit unbekanntem Ausgang

Die Medienindustrie folgt weltweit dem branchenübergreifenden Trend, Kundenbeziehungen über Onlinebuchungs-Plattformen zu rationalisieren, den Zugang zum Werbeangebot zu vereinfachen und, damit einhergehend, die Vertriebskosten zu senken. Internetplattformen haben frühzeitig begonnen, Werbeauftraggeber und entsprechende Anbieter vollautomatisiert zu verknüpfen. Anbieter und Nachfrager kommunizieren unmittelbar in Real Time von „Maschine zu Maschine“, um ihre Angebote resp. Preisvorstellungen auszutauschen. Demand-Side-Plattformen (DSP) stehen interaktiv mit Sales-Side-Plattformen (SSD) in stetem Angebots- und Nachfrageaustausch. Preise für Werbeschaltungen werden aufgrund der Angebots- und Nachfragesituation dynamisch eruiert und angepasst, ähnlich der elektronischen Börse. Programmatic Advertising und Real Time Bidding jagen Medienanbieter und Werbeauftraggeberinnen auf der Suche nach den noch grösseren Werbespendings im Kreis herum. Alles nur Buzzwording oder das neue Eldorado?

Im Onlinemarketing, mit weltweit zigtausenden Angebotsplattformen, ist Programmatic Advertising ein willkommener Vertriebskanal, um Waren und Dienstleistungen zum bestmöglichen Preis in ein unübersichtliches Angebot mit einem dispersen Zielpublikum, sprich Werbeauftraggeber, zu platzieren. Andere Mediengattungen folgen dieser neuen Vertriebsstrategie. Sie hoffen, damit einfach und kostengünstig an neue Kunden zu gelangen. Diese Hoffnung wird derweil auch durch den Nachfragedruck grosser, internationaler Vermittlungsagenturen zum Zwang und zuweilen als Überlebensnotwendigkeit „freundschaftlich verlangt“. Klassische analoge Medien (wie z.B. die Printmedien) werden – wenn überhaupt – erst zu einem späteren Zeitpunkt diesen neuen Vertriebskanal optimal nutzen können, um „Real Time Planning and Booking“ massgeschneiderte Angebote zu offerieren.

In der Welt der Aussenwerbung (Out-of-Home-Werbung) können grundsätzlich zwei Angebotsformen unterschieden werden. Diejenige der analogen (meistens geklebten) Plakate sowie die digitalen Werbeträger, die sogenannten Screens „Digital Out-of-Home“, kurz DOoH. Letztere Subgattung wächst in Bezug auf die Werbeausgaben international wie auch in der Schweiz überproportional im Vergleich zu anderen Mediagattungen. Somit ist einfach nachvollziehbar, dass auch im DOoH-Bereich die Suche nach geeigneter Software zu programmatischen Planungs- und Buchungsmöglichkeiten in allen grösseren Märkten von den Werberaumanbietenden wie deren potentiellen Kunden auf Hochtouren läuft.

Allerdings verfolgen die beiden Marktteilnehmer – Anbieter und Nachfrager – nicht unmittelbar auch die gleichen Ziele, noch haben sie zwingend die gleichen Interessen. Während die Anbieter mit dieser neuen Angebotsform primär nach neuen Erlös- und Einnahmequellen suchen, sehen die Werbeauftraggeberinnen und deren Vertreter, die Mediaagenturen, die Möglichkeit, wertvollen Werberaum zum Teil auch günstiger einkaufen zu können. Beiden ist gleich, dass – nebst der Hoffnung auf Mehreinnahmen bei den Anbietern beziehungsweise zum Teil günstigere Preise für die Werbeauftraggeber – auf allen Seiten Einsparnisse im ganzen Prozess der Planung, Buchung, Kontrolle und Verrechnung erwartet wird.

Suchmaschinenoptimierungen, wie sie aus dem klassischen Onlinemarketing seit längerer Zeit bekannt sind und angewandt werden, haben in diesem Teilmarkt der Aussenwerbung bis anhin noch keine Relevanz, da seitens Anbieter bis anhin noch keine anbieterübergreifenden Plattformen zur Verfügung stehen.

Der weltweit grösste OoH-Anbieter, JCDecaux, vertreten in mehr als 80 Ländern und mit einem Umsatz von rund 3,6 Milliarden Euro (2018), verfolgt mit der eigens dazu lancierten Plattform „VIOOH“ (Viewed Impressions for Out Of Home, www.viooh.com) einen für die gesamte Industrie gültigen digitalen Marktplatz zu kreieren. Ziel ist es, nebst dem dazu notwendigen Standard, alle sich im Markt konkurrierenden Anbieter auf dieser Plattform mit ihren Angeboten zu vereinen, damit die Mediaagenturen und/oder deren Kundschaft weltweit direkt auf dieses Inventar zugreifen können. Ob dies wirklich gelingt, was für diese Industrie zu hoffen ist, oder ob nach wie vor einzelne Partikularinteressen, resp. altes Konkurrenzdenken, die Oberhand behalten werden, und das Projekt somit zum Scheitern verurteil ist (oder zumindest nicht in die Dimension eines internationalen Marktplatzes wächst) werden die nächsten Wochen und Monate zeigen.

Sicher ist jedoch bereits heute, dass sich die Mediaagenturen und das Berufsbild des Mediaplaners, der Mediaplanerin aufgrund des Programmatic Advertising in den nächsten Jahren massiv verändern wird. Ob beides gänzlich verschwindet oder nunmehr seltener und in anderer Form anzutreffen ist, ähnlich dem Kutscher mit Pferd und Wagen, der nach der Erfindung des Verbrennungsmotors in seiner Existenz bedroht war, sich aber bis heute in kleinen Nischen behaupten konnte, wird sich in den nächsten Jahren weisen. Und ob dann – beim Antreffen dieser dazumal dann raren Spezies – gleichsam die Freude in unseren Gesichtern zu sehen ist, wie beim Sichten des Kutschers, der geruhsam mit seinem Wagen und seinen Pferden über den Gotthard fährt, darf zumindest gehofft werden. Durchaus auch programmatisch!


Autorin / Autor:
Daniel Strobel

Blogpost wurde erstellt
im Rahmen vom CAS Digitales Vertriebsmanagement an der FHNW

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