Logistik als Marketinginstrument im E-Commerce

In Zeiten der Digitalisierung erwartet der Onlinekunde eine immer kürzere Lieferzeit, bis das bestellte Produkt da ist.

Wurden vor einigen Jahren Lieferzeiten von einer Woche und mehr oft kommentarlos akzeptiert, wird der Kunde, die Kundin heute bereits nach drei Tagen unruhig, wenn die Lieferung noch nicht eingetroffen ist. Das Kundencenter wird in diesen Fällen durch Nachfragen beansprucht. Der neue Standard sind Lieferungen innerhalb von maximal 48, noch besser 24 Stunden Stunden und manch ein Onlineshop bietet Same-Day-Delivery an, was nochmals von einigen Shops mit Lieferungen innerhalb von drei Stunden getoppt wird.

Als Betreiberin eines Onlineshops ist es mir vom Gedanken der Effizienz und Logistik her schwer vorstellbar, wie der Kunde in der Schweiz innerhalb von drei Stunden beliefert werden kann.

Dieses Versprechen habe ich kürzlich beim Elektronikanbieter STEG Electronics gelesen und wollte dies selber ausprobieren. Das Angebot gilt nicht für das gesamte Sortiment, sondern nur für ausgewählte Produkte, und auch nicht in jedem Liefergebiet wird dieser Service, der CHF 9.50 kostet, angeboten. Immer noch leicht skeptisch und beeindruckt von diesem Claim bestelle ich also ein Adapterkabel und warte gespannt auf das Eintreffen des bestellten Artikels.

Tatsächlich ist das bestellte Produkt innerhalb von nur 59 Minuten per Velokurier eingetroffen. Beeindruckt nehme ich das Teil entgegen.

Dies stellt sicher ein extremes Beispiel zu Lieferzeiten dar, aber eines bei dem Logistik als Marketinginstrument im E-Commerce stark eingesetzt wird.

Was aber nun ist für einen modernen Onlineshop eine angemessene und vom Kunden erwartete Lieferzeit?

Es können zum Beispiel gegen einen Aufpreis Wahloptionen (Lieferung mit A-Post, Same-Day-Delivery, sofortige Abholung ab Lager) angeboten werden.

Auch dass die Lieferung in einer hübsch bedruckten Schachtel eintrifft, mit klar erkennbarem Shop-Logo, kann beim Kunden einen vertrauenswürdigen und nachhaltigen Eindruck machen.

Welche Bereiche sind also bei einem zeitgemässen Onlineshop zu beachten?

Der Shop möchte eine möglichst hohe Lieferbereitschaft anbieten (100% der Produkte an Lager), diese in möglichst kurzer Zeit an den Kunden liefern (Lieferzeit), möglichst tiefe Fehlerquote (korrektes Inventar), bei der Beschaffung der Artikel einen möglichst tiefen Preis (durch hohe Stückzahl) und tiefe Importkosten (durch möglichst wenige Lieferungen pro Zeitintervall), was wiederum einer möglichst tiefen Kapitalbindung als Ziel widerspricht (möglichst wenige Artikel, die im Lager liegen und das Kapital binden).

Hält der Shop alle angebotenen Artikel an Lager, um eine sofortige Lieferfähigkeit zu gewährleisten, stellt sich auch das Problem, dass im Voraus abgeschätzt werden muss, was nachgefragt wird, damit es nicht zu viele Ladenhüter mit tiefen Lagerumschlag werden.

Dieses Problem stellt sich insbesondere bei Artikeln mit Ablaufdatum (Lebensmittel), Artikel mit sehr hohen Preisen (hohe Investitionssumme, um eine adäquate Shop-Auswahl zu bieten) oder technische Komponenten mit sehr kurzem Lebenszyklus. Dieses Problem stellt sich jedoch nicht nur im Onlinehandel, sondern auch im klassischen Detailhandel.

Hierzu ein Beispiel: Ein Elektronik-Onlineshop will ein breites Sortiment an allem Zubehör für einen bestimmten Natel-Typ anbieten mit sofortiger Lieferfähigkeit. Also müssen die Waren angeschafft und abverkauft werden, bevor diese Grösse des Mobiltelefons bereits durch ein neueres Gerät mit anderen Massen ersetzt wird und die Artikel im Shop dann schlussendlich gar nicht mehr nachgefragt und zu Ausschuss werden.

Durch Aktionen und Angebote kann dem etwas entgegengewirkt werden und die Artikel so abverkauft werden.

Je grösser der Konkurrenzkampf und je höher der Druck am Markt, desto wichtiger wird die Logistik als Marketinginstrument. Bei Nischenprodukten oder Shops mit Eigenmarken ist der Druck tiefer da es schwieriger ist für den Kunden, die Produkte zu substituieren. Bei Shops mit Artikeln, die auch in vielen anderen Shops gefunden werden können, bei denen der Kunde Preisvergleiche ganz einfach im Google/Comparis eingeben kann, wird sich dann bei ähnlichen Preisen der Shop mit der kürzesten Lieferzeit durchsetzen (Artikel an Lager für sofortigen Versand) oder der mit den tiefsten Versandspesen.

Die Versandspesen sind ein weiteres Thema, das angeschaut werden sollte.

Wird eine kostenlose Lieferung angeboten, trägt das ganz bestimmt zum Erhöhen der Bestellungen bei. (Ist auch bei Shops mit vor allem hochpreisigen Artikeln gut mit der Marge abzufedern, stellt aber Shops mit kleinen, günstigen Artikeln vor grosser Probleme). Soll kostenloser Versand angeboten werden, werden dadurch Bestellungen mit tiefem Bestellwert schnell zum Verlustgeschäft, was durch einen Mindestbestellwert wieder etwas abgefedert werden kann.

Am attraktivsten und risikolosesten für den Kunden ist das Modell, bei dem Versand und Retourversand kostenlos sind und vom Onlineshop übernommen werden. Dies wiederum führt aber zu sehr hohen Retouren, Fehleinkäufen, Grossbestellungen, die dann zum einem Teil wieder retourniert werden. Der logistische Aufwand nimmt hier enorm zu, da die Produkte wieder entgegengenommen, kontrolliert, zurück ins Lager gebucht (digital und physisch) und dem Kunden allenfalls Geld wieder zurückerstattet werden muss.

Die Logisitk als Marketinginstrument hat also einen grossen Stellenwert im E-Commerce und darf auf keinen Fall vernachlässigt werden.

Die Kombination von schnellem, zuverlässigem Versand attraktiven Produkte zu guten Preisen und möglichst tiefen Versandspesen für den Kunden wird wohl im E-Commerce das Rennen machen.

Links : Getesteter Shop : https://www.steg-electronics.ch/de/


Autor: Sonja Andrist (LinkedIn: www.linkedin.com/in/sonja-andrist )
Lemon Group GmbH, www.sweetlemonade.ch

Blogpost wurde erstellt
im Rahmen vom CAS E-Commerce und Online-Marketing an der FHNW

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Martina Dalla Vecchia (FHNW, Programmleitung)
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Luzia Hafen, Stimmt AG
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