DAS Digital Marketing Manager: Digitale Kundengewinnung

Massnahmen zur Kundengewinnung im digitalen Zeitalter

DAS Digital Marketing Manager FHNW by Oliver Latsch. Prof. Dalla Vecchia Studienleitung

Digitale Kundengewinnung: Was bedeutet das?

Um neue Zielmärkte zu erschliessen und neue Kunden zu gewinnen, ist es für die allermeisten Unternehmungen unerlässlich, kontinuierlich neue, potenzielle Interessenten (Leads) für ihre Produkte oder ihre Dienstleistungen zu gewinnen. Dabei verlagern sich die traditionellen Massnahmen zur Kundengewinnung zunehmend ins Internet. Die Bedeutung des digitalen Marketings hat in den letzten Jahren deutlich zugenommen, nicht zuletzt deshalb, weil die Digitalisierung verschiedener Geschäftsfelder durch innovative Technologien und Methoden vorangetrieben wurde.

Heute informieren sich Interessenten vor allem in der frühen Phase der Informationsbeschaffung und der Entscheidungsfindung online über Produkte und Dienstleistungen, um erst dann Kontakt mit den Verkaufsabteilungen aufzunehmen. Somit stellt das Web in diesem Stadium eine günstige und bedeutsame Informationsquelle dar.

Abgesehen von den Ansprüchen der Kunden, steigen auch stetig die Erfordernisse an ein modernes, digitales Marketing. Neben der ständigen und einfachen Auffindbarkeit von Informationen über die verschiedenen Kanäle, einer zielgruppenorientierten Ansprache und der Visualisierung der Informationen liegt der Fokus auf den Möglichkeiten zur Interaktion, d.h. direkt mit potenziellen Kunden in Kontakt treten zu können.

Welche Möglichkeiten der digitalen Kundengewinnung gibt es?

Die Herausforderung für die Firmen besteht einerseits darin, die Interessierten auf ihrer Customer Journey im Web über die verschiedenen digitalen Kommunikationskanäle zu erreichen und andererseits diese möglichst früh zu identifizieren und für sich zu gewinnen.

Die Customer Journey beschreibt die Reise einer (potenziellen) Kundin bis hin zu einem Produkt oder einer Dienstleistung. Überall wo der potenzielle Kunde mit dem Unternehmen in Berührung kommt, bestehen sogenannte Touch Points an denen die Kundin Zielhandlungen durchführen kann. Dort bestehen Möglichkeiten, den Kunden zu identifizieren. Übliche Zielhandlungen können zum Beispiel Whitepaper Downloads, Anfragen, Käufe oder Anmeldung zu einem Newsletter sein.

Wenn es darum geht, Kunden im Internet zu gewinnen, denken viele Firmen zuerst an ihre eigene Website. Heutzutage kann kein Unternehmen auf dieses Schaufenster im World Wide Web verzichten, aber eine gewöhnlichen Onlinepräsenz, die ein Unternehmen repräsentiert und spezielle Angebote und Inhalte transportiert, reicht meist nicht mehr aus. Was nützt eine Webpräsenz, wenn sie nicht gefunden wird, nur wenige Besucher hat und nicht zu neuen Kundinnen führt?

Um heutzutage im Web erfolgreich zu bestehen ist es notwendig, eine auf die jeweilige Unternehmung abgestimmte Marketingstrategie zu entwickeln. Durch ein hohes Ranking in den Suchmaschinen wird man unter all den Mitbewerbern wahrgenommen und bekommt qualifi-zierte Besucher auf die Website.

Von entscheidender Bedeutung ist ein professioneller Online-Auftritt mit aktuellem Content, flankierend unterstützt von verschiedenen Marketingmassnahmen.

8 Punkte Checkliste zur digitalen Kundengewinnung

Die wichtigsten Massnahmen der digitalen Marketingstrategie um diesen Herausfor- derungen zu begegnen:

Checkliste Digitale Kundengewinnung 1: Professioneller Online-Auftritt

Um sich erfolgreich im Internet zu positionieren, benötigt es eine zeitgemässe Website auf dem aktuellsten Stand der Technik. Diese stellt die globale Präsenz des Unternehmens dar und dient als leicht zu verbreitende Visitenkarte. Umfassende Informationen zum Unternehmen und zu den Produkten und Dienstleistungen erleichtern der Zielgruppe die Informationsbeschaffung bei ihrer Onlinerecherche und bauen Vertrauen auf. Eine Besonderheit stellt der Onlineshop dar, der dem Warenvertrieb über das Internet dient.

Als gutes Beispiel für eine wirksame Digitalisierung der Vertriebsorganisation darf man sicherlich den Webauftritt der Firma Endress+Hauser aus Reinach BL (Schweiz) erwähnen, einer weltweit tätigen Spezialistin in der industriellen Verfahrenstechnik. Das Ziel war, Insellösungen unter einem Dach zu verschmelzen, eine möglichst nahtlose Customer Journey zu ermöglichen und unter einem konsistenten Markenbild zu präsentieren. Als eine der ersten Ländergesellschaften konnte sich Belgien im Look & Feel der Symbiose von Website und Onlineshop (www.be.endress.com) vorstellen. Dort erfährt man alles über das gesamte Leistungsspektrum, kann aber auch gleichzeitig Produkte suchen, konfigurieren und bestellen. Im Hintergrund kann über diese ausgeklügelten Plattformen während des gesamten Produktlebenszyklus auf alle Daten zurückgegriffen werden, seien das die vollständige Dokumentation des Bestellprozesses, der Lagerbestand sowie Geräteinformationen etc.

Checkliste Digitale Kundengewinnung 2: Suchmaschinenmarketing durch SEO

SEO steht für “Search Engine Optimization” oder “Suchmaschinenoptimierung”. Die On- Page-Optimierung der Unternehmenswebsite dient dazu, ein möglichst gutes Ranking in den Suchergebnissen bei Google oder anderen Suchmaschinen zu erreichen. Bei einer Suchmaschinenoptimierung wird die eigene Website „on-page“ so gestaltet und programmiert, dass diese von Suchmaschinen optimal gelesen, analysiert und indexiert werden kann. Im Mittelpunkt der Betrachtungen stehen dabei der Kunde und die Kundin, aus deren Sicht diese Optimierung betrieben werden muss. Dabei sind regionale oder länderspezifische Besonderheiten wie z.B. Sprache oder die in der Zielgruppe benutzten Ausdrucksformen genauso zu berücksichtigen.

Checkliste Digitale Kundengewinnung 3: Suchmaschinenwerbung/Display Werbung

Kostenpflichtiges Search Engine Advertising (SEA; auch Keyword Advertising) konzentriert sich auf den Anzeigenteil innerhalb der Suchmaschinen (off-page) in Form von Textlinks. Im Gegensatz dazu wird die Display-Werbung als grafische Werbung in Form von Bannern ausgeliefert.

Checkliste Digitale Kundengewinnung 4: Social-Media-Marketing

Social Media (auch soziale Medien) dienen der Vernetzung von Benutzern oder Benutzerinnen und deren Kommunikation und Kooperation über das Internet. Dadurch kann zielgerichtete Interaktion, Kommunikation und Information mit den Zielgruppen in etablierten Netzwerken wie z.B. XING, LinkedIn, YouTube, Facebook, Twitter etc. erreicht werden. Durch diese Interaktion entstehen zielgruppenorientierte Internet-Gemeinschaften mit einer hohen Kundenbindung.

Checkliste Digitale Kundengewinnung 5: Newsletter/E-Mail-Marketing

Newsletter dienen dazu, Werbemittel per E-Mail an Zielgruppen auszuliefern. Mit der entsprechenden Software lassen sich innerhalb von kürzester Zeit E-Mails gestalten und auch an grössere Empfängergruppen versenden. Die Zielgruppe hält man so über aktu- elle Neuigkeiten, Termine und Angebote auf dem Laufenden.

Checkliste Digitale Kundengewinnung 6: Content Marketing/Inbound-Marketing

Beim Inbound- bzw. Content Marketing geht es darum, mit relevanten und zielgruppengerechten Inhalten beim Kunden Aufmerksamkeit zu schaffen, Kompetenz zu demonstrieren und somit einen Mehrwert zu bieten. Um das Interesse bei potenziellen Neukunden zu wecken, werden in der Regel anhand konkreter Beispiele aus dem Geschäftskundenumfeld, wie Best-Practices, Success Stories oder Case Studies, bestehende und mögliche Anwendungen bestimmter Produkte und Dienstleistungen aufgezeigt und die Vorteile eines Angebots vermittelt. Einige Beispiele für Erfolgsgeschichten und Anwendungskompetenzen sieht man gut auf folgender Seite (www.ch.endress.com). Erfolgreiches Inbound-Marketing setzt die effiziente Nutzung von Landing Pages voraus und die Verbreitung organischer Inhalte in Form von Blogs, Whitepapers, eBooks, Checklisten, Q&As, Podcasts, Videos oder Software-Tools über die verschiedenen zielgruppenrelevanten Onlinekanäle.

Wie eine effektive, interessante und emotionalisierende Landingpage im B2B-Geschäft gestaltet werden kann, zeigt das folgende Beispiel: Auf www.yourlevelexperts.com steht eine Dienstleistung im Fokus, um schnell und einfach einen Überblick über das Angebot zu gewinnen. Durch Integration von Response-Elementen wie Call-to-Action-Buttons oder wie hier einem Anmeldeformular, werden Interessenten dazu animiert, mit dem Unternehmen in Verbindung zu treten.

Checkliste Digitale Kundengewinnung 7: Online-PR

Mit Online-PR bezeichnet man die Öffentlichkeitsarbeit einer Firma über das Internet, z.B. auf branchenspezifischen Businessportalen, in Firmen- und Branchenverzeichnissen oder Onlinepresseportalen. Eines dieser Businessportale ist z.B. www.visaya.solutions. Visaya ist ein Ort, wo man Antworten, Tipps von Experten, nützliche Erfahrungen aus der Praxis, Produktvorstellungen und vieles mehr aus der Welt der Prozessautomatisierung findet.

Aufgrund der guten Auffindbarkeit von Firmenverzeichnissen spielt im B2B-Geschäft besonders Portalmarketing für die globale Kundenakquise eine entscheidende Rolle. Ob Medien-, Meinungsbildner- und Blogger-Beziehungen, Expertendialog oder direkter Austausch mit einer interessierten Öffentlichkeit, Online-Öffentlichkeitsarbeit ermöglicht eine zielgruppengerechte Ansprache, z.B. mittels Pressemitteilungen, Webinar-Terminen, Firmenvorstellungen und Produktpräsentationen. Nutzer wollen über Themen und interessante Geschichten an die Produkte und Dienstleistungen herangeführt werden.

Checkliste Digitale Kundengewinnung 8: Affiliate Marketing

Unter Affiliate Marketing bzw. Partner Marketing versteht man die provisionsabhängige Vermarktung der eigenen Angebote oder Inhalte über Vertriebspartner im Web. Firmen, die online Produkte in einem Shop verkaufen, vergüten Provisionen an Websitebetreibende, die Besucherinnen und Besucher zu ihrem Shop weiterleiten. Die Vergütung ist erfolgsabhängig, der Affiliate bzw. Partner erhält eine Provision, wenn der Internetnutzende eine bestimmte Aktion durchführt. Anders als bei z.B. Google AdWords bezahlt der Werbekunde nicht pro Klick, sondern nur für tatsächlich erfolgte Conversions, also Leads, Sales oder Downloads.

Digitale Kundengewinnung: Wie sieht der ideale Mix aus?

Der ideale Mix aus Onlinemarketing, AdWords, SEO, Social Media, E-Mail-Marketing etc. führt qualitativ hochwertige Besucher und Besucherinnen auf die Unternehmenswebsite. Eine Antwort auf die Frage der optimalen Gewichtung der einzelnen Massnahmen zur Onlinekundengewinnung lässt sich aber nicht pauschal beantworten. Zu sehr hängt die Budgetverteilung von der Zielgruppe, Firmengrösse, regionalen Positionierung, den Ressourcen in der Firma, der Branche und natürlich den Businesszielen ab.


Dieser Blogpost stammt von Oliver Latsch im Rahmen seiner Ausbildung zum
DAS Digital Marketing Manager

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