CAS E-Commerce & Online-Marketing 2017: Digitale Werbung

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Back-to-School: Aus dem Klassenzimmer des CAS E-Commerce & Online-Marketing. So haben unsere #Digitaltalents den Kurstag mit  Jörg Eugster (Internet Strategie, Digital Marketing) erlebt:

Digital Marketing: Digital Advertising / Digitale Werbung

 

Digitale Werbung: Mobile & Content

Drei Fragen sind relevant in der Strategie der digitalen Werbung:

  • Welche Faktoren sind für wirkungsvolle Werbemittel wichtig?
  • Was benötigt eine gut konvertierende Landingpage?
  • Welche Targeting-Möglichkeiten kennen wir?

 

Die Faktoren der Werbemittel

Die erste Werbeform im Internet war der Textlink. Textwerbung funktionierte, weil sie nicht als Werbung, sondern eher als Inhalt angesehen wurde. Später kamen die Bilder in der Werbung. Das erste Banner erschien auf der Website von zeff.com:

Erstes Banner im Internet (Quelle: www.zeff.com)

Die Organisation, die für die Normierung zuständig ist heisst „Interactive Advertising Bureau“ (www.iab.net). In 2008/2009 wurde zudem ein Schweizer Ableger der IAB gegründet (www.iabschweiz.ch) mit dem Ziel, Standards zu etablieren.

Auf der Site www.iab.net und www.iabschweiz.ch können wir die weltweit genormten Werbeelemente sowie etablierte Schweizer Sonderformate finden.

Die Standardisierte Werbeformate sind:

  • Leaderboard (728 x 90 Pixel)
  • Wide Skyscraper (160 x 600 Pixel)
  • Medium Rectangle (300 x 250 Pixel)
  • Fullbanner (468 x 60 Pixel)


Website mit verschiedenen Standard-Display-Werbemitteln (Quelle: Blick.ch)

 

Heute sind das Halfpage Ad und das Wideboard die wohl am meisten genutzten Werbeformate. Dabei ist das Halfpage Ad eine grössere Version des Wide Skyscrapers und das Wideboard eine grössere Version des Leaderboards.

Wideboard unterhalb der Navigation (Quelle: 20min.ch)

 

Wie können wir ein gutes Banner entwickeln für Onlinewerbung?

Die erfolgreichen Regeln für ein gutes Online-Banner sind:

Design:

  • Passend zum Seitenlayout und der Zielgruppe
  • Einfaches Design und klare Schrift
  • Keine zu kleinen Schriften => gut lesbar
  • Bilder sollen Werbebotschaft ergänzen und nicht verdrängen
  • Ein passendes Bild erhöht die Aufmerksamkeit der User
  • Werbebotschaft soll sich farblich vom Hintergrund abheben

 Animation:

  • Animierte Banner sind erfolgreicher als statische Banner
  • Zu langatmige Animationen vermeiden! => Der Benutzer sieht das Banner während 1 bis 2 Sekunden
  • Periodische Kontrolle, ob Links auf Landingpage funktionieren

Werbebotschaft:

  • Nur eine Werbebotschaft: „In der Kürze liegt die Würze“
  • Kurz, klar, ehrlich
  • Je interessanter die Botschaft, desto grösser das Interesse
  • Dramaturgie: von oben nach unten, von links nach rechts
  • Die Zielgruppe muss angesprochen werden.
  • Wichtig fürs Branding: Der Brand muss sofort ersichtlich sein.

Handlungsaufforderung (-> Call to Action):

  • Aufforderungsverben wie klicken, finden, gewinnen.  z.B.  „Jetzt gewinnen! Preise im Wert von 10‘000 Euro“
  • Mehrere Werbemittel gegen Banner-Burnout!
  • Nach 2 Wochen verbraucht (-> Frequency Capping), 5 -10 Varianten sind besser!

 

Die konvertierende Landingpage

Wenn die Banner effektiv sind und die Kunden klicken, was finden sie? Was benötigt eine gut konvertierende Landingpage?

Ein besonders wichtiges Merkmal von Landingpages ist der Aufruf zu Interaktion des Nutzers.

Es wird eine Response oder Call-Back-Funktion eingebaut, damit der Nutzer mit der Zielseite interagieren kann. Eine Landingpage besitzt in der Regel mehrere Elemente, die bei der User-Betrachtung eine große Rolle spielen.

 

10 Tipps für klickstarke Landingpages:

  1. Spezielle Landingpage anfertigen. Nie einfach auf die Startseite verlinken. Diese soll das konkrete Informationsbedürfnis der Person befriedigen, die mit den Newsletterinformationen „angefüttert“ wurde.
  2. Handlungsaufforderung klar positionieren. Die wichtigste Komponente der Landingpage ist ein nicht zu übersehender, sofort ins Auge fallender Knopf mit der Handlungsaufforderung „bestellen“, „reservieren“ oder „anfordern“.
  3. Anbieten der wichtigsten Informationen auf der Landingpage selbst. Ausführliche Detailinformationenüber einen Hyperlink anbieten.
  4. Bilder sagen mehr: Visualisieren des Produkts oder des Themas
  5. Nicht überfrachten. Der Betrachter, die Betrachterin soll nicht mit allen Details erschlagen werden.
  6. Tonalität anpassen. Anpassen der Ausdrucksweise, Wortwahl und Farbgestaltung der Landingpage an die E-Mail, in der zum Besuch dieser Seite aufgerufen wurde.
  7. Argumente nennen und gute Gründe liefern, warum jemand bestellen oder buchen soll. Überlegen, welche Vorbehalte ausgeräumt werden müssen. Was ist der USP des Produkts?
  8. Vertrauensbeweise. Entkräften des Misstrauens. Garantien geben.
  9. Dynamische Landingpages. Professionelle E-Mail-Marketing-Software erlaubt es, die Landingpages individuell zu gestalten.
  10. Testen: Mehr noch als sonst im Onlinemarketing gilt es, Varianten zu testen.

Quelle: Schwarz, Torsten, http://www.marketing-boerse.de/Fachartikel/details/Landingpage/10485

 

Die Targeting-Möglichkeiten

Welche Targeting-Möglichkeiten kennen wir, um die Conversion-Rate-Optimierung zu verbessen?  Wie erreichen wir die potenziellen Kunden online?

Wir kennen den berühmten Satz, der manchmal John Wanamaker und manchmal Henry Ford zugeschrieben wird: „Ich weiss, dass die Hälfte meiner Werbeausgaben rausgeschmissenes Geld ist. Ich weiss nur nicht, welche Hälfte.“

Ziel des Targetings ist, eine bestmögliche Zielgruppenansprache mit möglichst wenigen Streuverlusten. Dies wird online durch zielgruppenorientierte Einblendungen von Werbemitteln erreicht. Dem Nutzer soll möglichst nur Werbung eingeblendet werden, die ihn interessiert oder die für ihn relevant sein könnte.

Erreicht wird dieses in vielen Fällen durch die Analyse des Nutzerverhaltens, das in Cookies gespeichert wird.

 

Beim Targeting gibt es verschiedene spezifische und relevante Möglichkeiten:
Bei der Bannerwerbung gibt es grundsätzlich folgende Preismodelle:

  • CPM/TKP = Cost per Mille/Tausenderkontaktpreis
  • Cost per x (Click (CPC), Lead (CPL), Order (CPO) oder Sale (CPS))
  • Fixplatzierungen (über einen Zeitraum wie Woche oder Tag, Sponsoring etc.)

 

Mobile Marketing

Wie sieht eine Website auf dem Smartphone oder Tablet aus?

Die Verwendung von Mobile steigt zunehmend…
Und 39% der Nutzer suchen nur mit Smartphone …
Also ist es wichtig die „Mobilfreundlichkeit“ der Website zu testen…

Mobile Marketinginstrumente fokussieren die Aktionen auf eine persönliche Ebene, in der Regel mit einer direkten Ansprache. Der Hauptvorteil ist die direkte Kommunikation zwischen den Anbietern und den Nutzern.

Mobile-Marketing – Die wichtigsten Vorteile sind:

  • Möglichkeit, auf den momentanen Standort des Nutzers einzugehen
  • Hohes Responsepotenzial
  • Ständige Erreichbarkeit der Leistungsempfänger
  • Zeitflexible und ortsunabhängige Kundenansprache
  • Möglichkeiten zur Personalisierung
  • Messbarkeit, detaillierte Auswertungsmöglichkeiten
  • In der Regel sehr kleine Streuverluste

 

Und Mobile-Targeting kann erfolgreich sein nach:

  • Endgeräten (Hersteller, Modell, Betriebssystem),
  • Location (Land, Region, Stadt) oder
  • Zugang (WLAN, Netzbetreiber).

 


Zusammenfassung vom Tag Digital Advertising im CAS E-Commerce & Online-Marketing von Joseph Ceballos

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